摘要：来源：连线Insight（ID：lxinsight），作者：王慧莹，编辑：子夜在中国“内卷”的茶咖品牌门，急寻第二增长曲线。热闹的新加坡，迎来了新的掘金玩家，这一次是中国本土咖啡品牌瑞幸咖啡。3月31日，新加坡购物中心滨海广场和乌节路义安城...
来源：连线Insight（ID：lxinsight），作者：王慧莹，编辑：子夜
在中国“内卷”的茶咖品牌门，急寻第二增长曲线。
热闹的新加坡，迎来了新的掘金玩家，这一次是中国本土咖啡品牌瑞幸咖啡。
3月31日，新加坡购物中心滨海广场和乌节路义安城同时开张了两家瑞幸门店，根据新加坡华文媒体《联合早报》的报道，瑞幸将在4月底之前在新加坡开设10家门店。
值得一提的是，在新加坡媒体的报道中，瑞幸咖啡被看作是“中国版星巴克”。
早在今年2月，在新加坡最大的招聘网站Jobstreet上，瑞幸就率先公布了相关岗位的招聘信息，为开店预热。彼时，瑞幸在招聘新加坡本地的商业发展经理，这个岗位负责制定门店扩张的总体战略。
茶咖玩家涌入新加坡不是新鲜事。在瑞幸之前，茶饮品牌喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等都迈开了出海的步伐，后两者已经在“新马泰”等地接连扩张门店。
玩家们集体涌入新加坡的背后，透露着茶咖品牌们想要寻找第二曲线的焦虑，这是国内新消费市场竞争激烈的结果。
无论是新茶饮赛道，还是咖啡赛道，在中国市场，入局者越来越多，早已是一片红海。随着新茶饮国内市场增速放缓，从“疯狂内卷”到“卷不动”，出海是茶咖品牌们想讲的新故事。
较为成熟的市场、完善的法规、相似的口味，新加坡就像是各家品牌出海，尤其是开拓东南亚市场的“前哨站”。
某种意义上来说，这些茶饮品牌打通新加坡市场就有机会打通整个东南亚市场，而打通东南亚市场意味着更多的市场机会和消费人群。
本质上，新加坡的茶咖市场正处在竞争内卷前的平静，中国茶咖品牌想要将新加坡市场打造成第二增长曲线，不仅要与新加坡本土品牌竞争，还要解决自身本土化难题，并持续修炼内功。
01 瑞幸、喜茶、蜜雪冰城“卷”入新加坡
“走，去新加坡！”近几年，国人对这句话一定不陌生，不少创业者、投资人都涌向了新加坡这片镀金的热土。
这期间，前有蜜雪冰城，后有瑞幸咖啡，良好的创业环境、相似的口味喜好，新加坡及东南亚地区往往被中国茶咖品牌们看作是出海的第一选择。
前不久，瑞幸咖啡在新加坡的两家门店同时开张营业，吸引了大批年轻消费者，火爆程度不亚于在国内刚开业时的情景。
一位在新加坡乌节路门店的网友在分享中表示“等了两个多小时才等到我的咖啡”。由于该门店位于室外，他还建议大家“提前用APP下单，等收到提醒短信再来取咖啡，不然会被晒伤”。
早在今年2月份，瑞幸在新加坡最大的招聘网站Jobstreet上发布了招募新加坡本地商业发展经理的职位，负责制定门店扩张的战略，瑞幸出海新加坡的消息不胫而走。
如今，一切尘埃落定，瑞幸正式开启了出海的第一步。在新店专门定制的新加坡专属杯套上，写着“The real game changer is coming！”瑞幸出海的野心显露无遗。
事实上，茶咖品牌出海不是新鲜事，中国茶咖品牌的大航海时代很早就开启了。
2018年，在国内市场发展到一定体量后，喜茶、奈雪的茶选择出海，他们不约而同地将新加坡定为出海的一站。
彼时，喜茶获取B轮融资时曾对外表示当年的业务有两个发展要点：一是外卖业务，二是出海。2018年11月，喜茶在新加坡购物中心IonOrchard开出海外首店。一个月后，奈雪的茶首位海外门店也落子新加坡。
不过，或许是由于二者仍继续沿用直营模式，运营成本及供应链成本让喜茶和奈雪的茶出海之路并不顺利。目前，喜茶只在新加坡有一家门店，奈雪的茶新加坡门店已经关闭。
相比之下，从下沉市场起家的蜜雪冰城，出海依旧选择“农村包围城市”的路线，迅速铺开门店。
2018年，蜜雪冰城以品牌英文名“MIXUE”，在越南河内开出首店，以此为跳板，蜜雪冰城的触角向印尼、缅甸、老挝等周边国家延伸，到2022年，蜜雪冰城才开始进军经济更为发达的新加坡、日韩等地。
据招股书中数据显示，截至2022年3月末，蜜雪冰城在印尼、越南已分别开设了317家、249家门店。
另一新中式茶饮品牌霸王茶姬也选择了从东南亚市场切入。2019年8月，霸王茶姬在马来西亚开出首店，正式走向海外市场，目前霸王茶姬海外门店总数接近50家。霸王茶姬海外负责人曾向亿欧网表示“2022年计划的话是在马来西亚开到60家店，然后整个东南亚开到80家店。”
国内茶咖品牌不约而同地将出海第一站选择新加坡、东南亚，和当地的市场环境及品牌策略不无关系。
放眼整个新加坡及东南亚，也是为数不多和中国本土拥有相似口味的市场。根据世界经济论坛的数据，东南亚共有近7亿人，大量华人聚居，其中30岁以下人口占比超过50%。高度年轻化的人口比例，以及中产阶级的崛起，都让这片市场释放出巨大的潜力。
新加坡，甚至整个东南亚出海环境的走红，将给中国茶咖品牌们带来更多机会。瑞幸不是第一个涌入新加坡的茶咖品牌，也不会是最后一个。随着越来越多的中国茶咖玩家涌入新加坡和东南亚，这会是个充满挑战的市场。
02 在新加坡，茶咖品牌们玩出新花样
如果说2018年是新茶饮品牌出海元年，那时的品牌们还是摸着石头过河，到了2023年，新茶饮品牌们已经逐渐找到一套属于自己的出海打法，或有已被验证可复制的方法。
此次，对于本土咖啡品牌来说，瑞幸没有可以参考的案例。
或许是因为这样，瑞幸走出了一条“出海提价”的特殊之路，这在中国餐饮品牌出海历史上，并不多见。
36-41元一杯的咖啡，这样的高定价很难让中国消费者联想到瑞幸咖啡。但这却是瑞幸在新加坡的定价：7-8新币一杯，即便是在新人券的优惠后定价也高达5-6新币（折合人民币29-33元）。
一改在中国市场低价引流的路线，“中国版星巴克”在新加坡也走向了中高端市场，甚至高于新加坡星巴克的定价。
一般来说，在陌生的市场，用平价定位试水消费市场是最保险的举措，而瑞幸此次瞄准中高端市场，颇有“高举高打”的意味。
这也体现在瑞幸新加坡门店的选址上。
从选址来看，瑞幸两家新店一个位于乌节路，属于游客集中、奢侈品牌和专卖店也相当密集的商业中心地段；另一家则位于滨海广场，近乎新加坡市中心，既有地铁站又毗邻大量写字楼的繁华地段。
高租金的商圈，高质量的装潢，在新加坡，瑞幸摇身一变成为高端咖啡的代名词。反观国内，由于主打自提和外卖，瑞幸门店大多集中在商务写字楼的一楼或大堂，很少会选择临街的大型店铺。
和国内一致的是，瑞幸似乎没有放弃“补贴战”的心思。
在瑞幸咖啡新加坡版APP中，其上线了“每日领取65折优惠券”，结合瑞幸在中国市场的策略，在打造中高端形象后，瑞幸或将继续通过低价、补贴的方式引流，提高消费者热情。
在营销策略上，瑞幸也沿用了在国内社交媒体的玩法，在小红书等社交平台，瑞幸推出了“倒计时”的营销方式，以此拉高消费者期待。
瑞幸高举高打地进入新加坡，不仅基于新加坡及东南亚长久以往喝咖啡的习惯，还因为新加坡及是个正在增长的咖啡市场。
根据欧睿信息咨询的数据，在2019年时，以新加坡为首的东南亚六国，咖啡零售额就已经达到了65亿美元，2014-2019年复合年增长率为6%，远高于同期全球平均水平，是咖啡消费增长最快的地区之一。
更重要的是，新加坡是一个较为成熟的市场，也是一个自由港，与20多个不同的国家和地区签订了自由贸易协定，是连接亚洲和世界主要咖啡生产市场和咖啡消费市场的理想纽带。一旦打通新加坡，瑞幸便有机会打开整个东南亚市场。
这样的市场机会也在茶饮品牌的出海之路上有所体现。
众所周知，东南亚常年高温潮湿的热带气候，全年平均气温接近30度，清热解暑的茶饮市场始终处于窗口期。
东南亚创投公司Momentum Works和数字支付解决方案提供商Qlub联合发布的一项报告显示，东南亚消费者一年在新茶饮上的消费高达36.6亿美元，其中印尼和泰国是最大的市场。
2009年贡茶进入新加坡；2018年喜茶、奈雪的茶进入新加坡；2018年蜜雪冰城进入越南、霸王茶姬进入马来西亚……
喜茶的新加坡门店，不仅在门店设计风格方面增添了一些当地元素，还结合新加坡当地人的口味习惯，推出了“榴莲冰淇淋”“咸蛋黄冰淇淋”；蜜雪冰城依旧延续国内思路，将性价比、加盟商作为打通市场的杀手锏；霸王茶姬则继续延续国内中高端形象，在线下门店选址时，则会将门店设立在靠近星巴克门店的位置，打造“东方星巴克”的形象。
近年来，新加坡充满活力的初创生态和政策吸引了一波又一波创业者、投资人前来掘金。去年，国内知名投资人张颖在朋友圈表示：“我认识的投资人/头部企业家感觉7成都在新加坡了……
去新加坡“掘金”更像是一场自上而下的商业大迁徙。迁徙者们将新加坡看作是出海的前哨站、瞭望塔，以此来寻找新的增长曲线。
03 在新加坡掘金，并不容易
茶咖品牌卷入新加坡的背后，是国内“卷无可卷”的茶饮、咖啡市场。
回顾2022年，经历了新品撞款、疯狂迭代的激烈竞争，喜茶、奈雪的茶带头降价，卷起了同行，打起了价格战。一时间，价格成为助力品牌抢夺市场的决胜棋。
此外，眼看着正在饱和的一二线市场，喜茶罕见地做起了加盟生意，以此切入中低端下沉市场。只是，下沉市场有蜜雪冰城、一点点等众多茶饮品牌，价格缺乏优势的喜茶相当于从零开始。
咖啡赛道同样如此。随着咖啡赛道玩家的增多，国内咖啡市场已经近乎饱和，一二线城市咖啡消费告别了高增长，头部玩家日子也不好过。
瑞幸2022年财报显示，瑞幸同店销售额的增幅连续8个季度下滑，最新的2022年Q4同店增长率为9.2%，首次跌至个位数。
放眼海外，谋求新的增长曲线，茶咖品牌们迫在眉睫。
需要明白的是，新加坡及东南亚市场虽然充满机遇，但也挑战重重。
以咖啡市场为例，新加坡咖啡文化浓郁，人均每年咖啡消耗量可达到2.6公斤，不但有1996年就进入的星巴克，还有Huggs、Café Amazon、Joe & Dough、Tanamera等一众来自世界各地的咖啡连锁品牌。换句话说，星巴克等出海咖啡品牌在新加坡已经教育了多年消费者心智，瑞幸想要撬动消费者并不容易。
此外，瑞幸还要和新加坡本地的咖啡品牌竞争。而在新加坡的用户心中，已经有了自己的“瑞幸”。
2020年成立的Flash Coffee被当地华人成为“新加坡瑞幸”，其门店的小店模式恰好借鉴于瑞幸咖啡，用户可通过App快速点单和付款，即买即走，价格便宜性价比极高。
一如瑞幸的崛起，Flash Coffee在新加坡成长，一路含着金汤匙。2022年7月，Flash Coffee完成了B1轮的3280万美元融资（约2.2亿元人民币），这一轮融资使得该公司的估值已经飙升到1.75亿美元（约11.8亿元人民币）。
Flash Coffee的策略和瑞幸咖啡一样，主打具有自己特色的爆款，如荔枝苏打浓缩咖啡和具有南洋特色的Melaka Lattes。
而摆在瑞幸，及所有出海品牌问题面前有个共同的问题——本土化。
首先在口味上，东南亚喜甜，多元化的种族更加强调消费者口味的差异化，国内主打的三分糖、半糖茶饮产品在新加坡并不被消费者买账。像蜜雪冰城将越南产品的甜度调整为全糖，喜茶也推出符合新加坡口味的鸡尾酒系列。
而对于咖啡来说，东南亚的咖啡文化令其更喜欢纯咖啡类的口味，反观瑞幸生椰拿铁、陨石拿铁等爆款，都更多了“咖啡奶茶”的意味，能否获得新加坡消费者青睐还是未知数。
这意味着，茶咖品牌想要融入本土茶咖文化，既要与口碑品牌竞争，还需要在原本产品上进行本土化的改造升级。
其次在供应链上，茶咖品牌要考虑的是如何将供应链搬到海外，低成本、高效地保证原材料供应。
以蜜雪冰城为例，其在国内的原材料运输能做到24小时内送达门店，但海外市场的物流配送本就没有国内便捷，再叠加国内到海外的运输，原材料可能存在短缺、配送不及时等问题。
正如上文提到的奈雪的茶在新加坡开拓市场的不顺，一和直营模式的高运营成本有关，二则和供应链短缺的问题有关。
海外建厂是最直接的解决方案。2021年7月，蜜雪冰城就在成都开始建设亚洲总部，之后其自产的茶叶、调味奶浆、等原材料，就能从成都的交通网线就近出海。此外，去年也有消息称蜜雪冰城将在菲律宾投资椰果椰浆基地 。
与此同时，对摸索当地营商环境、了解当地政策、打通当地人脉，哪一步没做到，品牌们都有可能在出海过程中“踩坑”。
眼下，国内茶咖市场竞争愈演愈烈，出海已经成为品牌们共同的选择。对于出海的茶咖品牌来说，从0到1无疑是困难的，但迈出第一步终归是新尝试。新加坡及东南亚市场仍是充满机遇的，品牌们想在这个市场成功掘金，还需有针对性地根据当地消费者喜好下功夫。
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